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瑞幸干不掉星巴克，這家希臘公司卻可以！

2020-04-07

供稿人：南京澳星　聯系方式：025-86827163

最近，瑞幸咖啡造假22億天價銷售額的事可謂鬧的沸沸揚揚。瑞幸作為曾被譽為能與星巴克中國一較高下的民族咖啡品牌，在這個遭受疫情的春天里股價重挫80%，虛假交易被實錘不僅股價遭殃，連鎖反應恐將波及更多民族企業在外的信譽問題。

作為在美股資本市場浸潤好幾年的人，我當天晚上自然去圍觀了一下瑞幸股價的跳樓實況，甚至動了是否要抄底薅一波羊毛的心思。畢竟作為一個從未喝過瑞幸的人，恐怕在目前看來算是非常少見的異類了。

沒薅過咖啡的羊毛，不薅一次股價的羊毛，說的過去么？！當然最后還是將這個邪念扼殺在搖籃當中，因為薅羊毛的結果就是被割韭菜啊~

話說回來，瑞幸曾被拔高到能與星巴克一較高下地位，也不得不承認所謂的“國貨之光”當時的風光程度。只是，星巴克在中國的成功，不是一朝一夕能夠輕易被復制或取代的。但是今天，我們要討論的不是星巴克中國，而是星巴克希臘！

講真，星巴克風行這么多年，有哪個國家它沒拿下山頭的嗎？恐怕幾乎沒有。但是，在希臘，它還真遭遇了前所未有的困局。如果你以為對星巴克來說，最難搞的是意大利人的話，那就錯了。星巴克目前面對的最難啃的骨頭其實是希臘人。

這里的意思并非希臘市場難攻，而是希臘本土咖啡品牌的崛起已超越瑞幸中國，成為星巴克未來最大的競爭對手。

根據星巴克官網公布的發展歷程時間表來看，其正式進入希臘的時間為2002年，距今已18年之久。

至今，包括關閉的店鋪在內，星巴克在希臘全境門店的數量為80。而星巴克在希臘的本土化之路并非一帆順風，甚至可以說阻礙比想象中大的多。

號稱全世界最懂咖啡的民族意大利，在2018年米蘭星巴克旗艦店開幕之后，以幾乎被人潮擠爆的態勢將星巴克拿下意大利的聲勢推到最高點。然而，隔壁希臘，2002年星巴克進駐以來至今，遇到的最大阻礙來自希臘一家本土咖啡連鎖品牌企業 --- Mikel

這家咖啡品牌在希臘幾乎無人不知無人不曉，哪怕在華人圈都有著相當批量的受眾。跟有趣的現象是，這家年輕的咖啡品牌并不抵觸與星巴克這種連鎖咖啡大佬的硬碰硬較量，甚至主動出擊，將自家很多門店的選址定在星巴克隔壁！從Mikel的發展歷史來看，這家企業創于2008年，于2011年開始開放經銷權，2013年正式進入雅典，截止2020年該品牌在希臘及全球已擁有250余家門店，而2014年在希臘全境的門店數量就突破了100家！

在希臘，幾乎隨處的街口轉角就能遇到一間Mikel咖啡店。早在2014年，來自紐約哥倫比亞大學的教授Panos Mourdoukoutas便關注并研究過這個議題。星巴克與Mikel在希臘的商業模式之爭，兩者間在品牌定位及運營理念方式上有著顯著差異。而這其中的差異或許恰恰是造成了如今星巴克在希臘的尷尬局面的根本原因。

星巴克的商業模式為選址于商業繁華地段，以人氣帶動流量和消費。同時提供時髦、舒適的第三方環境，使進門消費、落座聊天、飲用打卡成為一種新的社交方式。換句話說，星巴克滿足了當代人對第三方社交空間的一切渴求。

而這么個在全球其他地區幾乎百試百靈的模式，在希臘卻遇冷，實在是個很值得研究的議題。

希臘人為什么不喜歡星巴克？

Mikel的成功逆襲靠的是什么？

直截了當的說，是經濟危機加速成就了這家年輕的企業。與星巴克的個人自助式表演模式相比（咖啡師身兼點單、制作、待客與收銀涵蓋多工種全流程的服務），Mikel則走的是分工細致明確的路線。

每家門店都有經理來招呼和接待顧客，外賣有專業配送人員進行跟單，而點單、制作和收銀也均由不同人員專職從事。此外，Mikel擁有自己的研發機構，已開發了超過180種飲料酒單。為每位進店消費的顧客創造出細致入微堪比量身定制的服務環境。

經濟危機如何成就了這家企業？

首先，商業地產價值的下降幫助其以可以負擔市中心繁華地段的租金。

其次，青年失業率的飆升幫助其能夠以低薪招聘到大學畢業生。

第三，希臘消費者中民族主義情緒的興起也是Mikel成功的隱形催化劑。以“支持國貨”的心態表達他們在經濟危機中與希臘同進退的團結氣概。

另一方面，Mikel還將幾大不同時段的服務模式進行融合。打造出集咖啡館酒吧餐廳于一體的綜合生活體驗社區。營業時間為早晨6點至晚間10點，全天根據不同時段不同在店群體及時調整背景音樂的選擇，同時針對外賣咖啡提供65折優惠，并用紙杯取代一次性杯具。晚間則配合酒精果汁飲料的供應，將全天候的客戶群體需求一網打盡，照顧周到，令人嘆服！

至此，Mikel成為與國際咖啡巨頭星巴克截然不同的本土化企業，盡管體量差別巨大，卻已在2020年成為星巴克最不可小覷的對手。

2019年，Statista.com的數據顯示，咖啡業務的全球收入為4,294.78億美元。預計每年將以5.8％的速度增長（CAGR 2019-2023），其中80％的咖啡支出用于家庭消費（例如在酒吧和餐館）。由此可見，咖啡已是一個前景無限的龐大產業。到目前為止，星巴克無疑是該行業的領導者。該公司在全球28,128個門店中創造了260億美元的收入，對比瑞幸中國3000家門店以及Mikel的250家門店數量，星巴克的市場占有率遙遙領先。

然而，小體量的Mikel依舊在市場反饋上對星巴克持續施壓，這是個很有意思的現象。他的成功可以說是對星巴克開創的“社交第三空間”屬性的改造升級。由社區群聚性質的咖啡館屬性升級為具有個性化與審美情趣的精品咖啡店模式。同時，從人類學的角度上，學者也給出了一個頗為新穎的解讀：人類學家Ian Cosh表示，作為人類學家，他認為這種咖啡文化的未來遠景恰恰忽略了對低調，無要求的社交聯系的正在增長的渴望。

人們對歸屬感有基本的要求，但并不是每個人都想在那些具有標志性容易被動融入社交的場合滿足需求。而目前，這種趨勢可能會朝相反的方向發展，越來越多的人希望與他人同在一個空間的同時，也能夠最大程度地自由做自己。

與陌生人發生對話可以主動也可以被動，無論怎樣，這種互相滲透的社交方式應是隨機進行的。想聊就聊，不想聊我也并不會為此感到尷尬與不適。

到也不是說只有Mikel為希臘人提供了這樣舒適的氛圍，而是星巴克在希臘的水土不服有可以理解的因素。隨著Mikel不斷調整商業模式開發海外市場，不久的未來，在咖啡這個龐大產業領域內，星巴克霸主地位受到持續挑戰將是不難預見的事。

文章來自網絡

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